Las clínicas estéticas deberían destinar, por lo general, entre el 3,2% y el 3,7% de sus ingresos netos recaudados a marketing y publicidad. Para tratamientos basados en dispositivos como la terapia láser, HIFU y el modelado corporal, el punto de partida más eficiente suele ser el marketing interno: educar a los pacientes actuales durante las consultas e identificar oportunidades de tratamiento adecuadas. El ROI debe seguirse vinculando cada campaña con los pacientes, los ingresos y el beneficio que genera.
Utilice entre el 3,2% y el 3,7% de los ingresos netos recaudados como punto de referencia de planificación, priorice la educación de los pacientes existentes antes de aumentar la publicidad externa y mida cada campaña a través de datos de origen identificables y los ingresos por tratamiento.
Establezca el presupuesto de marketing adecuado
Base el porcentaje en los ingresos recaudados
El punto de referencia se aplica a los ingresos netos recaudados, es decir, el dinero que la clínica recauda realmente, no a la facturación bruta o al valor de los tratamientos programados.
Por ejemplo, una clínica que recauda 500.000 $ en ingresos netos utilizaría un rango de marketing y publicidad de aproximadamente 16.000 $ a 18.500 $.
Trate el punto de referencia como un punto de partida
El rango del 3,2% al 3,7% es un punto de referencia de planificación financiera, no una regla universal. Es posible que una clínica deba gastar de forma diferente según su etapa de crecimiento, la competencia local, la combinación de tratamientos, la capacidad disponible y la dependencia de nuevos pacientes.
El presupuesto también debe revisarse junto con indicadores financieros más amplios, incluidos los ingresos por médico equivalente a tiempo completo y los gastos de marketing asociados a cada servicio basado en dispositivos.
Priorice los canales de marketing de mayor valor
Comience con el marketing interno
Los pacientes existentes ya conocen la clínica y tienen una relación establecida con sus médicos. Por lo tanto, las conversaciones durante las consultas, las revisiones de tratamientos, las visitas de seguimiento y los materiales educativos pueden generar demanda sin el coste de adquisición de la publicidad externa.
Los médicos y el personal deben explicar qué pacientes pueden beneficiarse de un tratamiento basado en dispositivos, qué aborda el tratamiento y cómo encaja en un plan de atención adecuado.
Adapte la educación a las necesidades del paciente
El marketing interno es más eficaz cuando es clínicamente relevante en lugar de un mensaje de ventas genérico. Un paciente que habla sobre la textura de la piel, la flacidez, la pigmentación o el contorno corporal puede ser receptivo a una explicación clara de una opción basada en dispositivos aplicable.
Este enfoque puede mejorar el valor de cada encuentro con el paciente, manteniendo al mismo tiempo la confianza y la idoneidad clínica.
Expanda la publicidad externa de forma deliberada
Las campañas externas pueden ser útiles cuando la clínica necesita más clientes potenciales cualificados o tiene capacidad de tratamiento sin utilizar. Sin embargo, aumentar la publicidad antes de medir las tasas de conversión internas puede dificultar la determinación de si el problema es una demanda insuficiente o un seguimiento débil de las consultas.
El gasto externo solo debe ampliarse cuando la clínica pueda identificar qué campañas generan consultas, procedimientos e ingresos recaudados.
Realice un seguimiento del ROI desde la campaña hasta el procedimiento
Asigne a cada promoción un identificador único
Asigne a cada campaña, oferta, fuente de referencia o iniciativa promocional un código de identificación único. El código puede vincularse a un anuncio, página de destino, consulta telefónica, formulario en línea o promoción dentro de la clínica.
Sin un identificador único, diferentes campañas pueden mezclarse, lo que hace que el rendimiento reportado no sea fiable.
Capture la fuente durante la admisión
Los formularios de admisión de pacientes deben incluir un campo de fuente específico, como código de campaña, anuncio, referencia, búsqueda, redes sociales o consulta de paciente existente. El personal debe registrar la fuente antes del primer tratamiento del paciente para que la atribución no se reconstruya de memoria más tarde.
Los datos de origen deben auditarse periódicamente para detectar entradas faltantes, inconsistentes o demasiado amplias.
Conecte los clientes potenciales con los resultados financieros
Realice un seguimiento de cada fuente a lo largo de todo el recorrido del paciente:
- Consulta inicial
- Consulta programada
- Consulta completada
- Tratamiento recomendado
- Procedimiento reservado
- Procedimiento completado
- Ingresos netos recaudados
- Tratamiento repetido o actividad de referencia
Esto distingue a las campañas que generan atención de las campañas que generan pacientes financieramente significativos.
Calcule el ROI de la campaña
Un cálculo básico del ROI de una campaña es:
ROI = (Beneficio incremental generado por la campaña - coste de la campaña) / coste de la campaña
Los ingresos por sí solos pueden sobreestimar el rendimiento porque los tratamientos basados en dispositivos también conllevan gastos generales clínicos, suministros, mano de obra, costes de financiación y otros gastos. Cuando no se dispone de datos exactos sobre beneficios, las clínicas pueden realizar un seguimiento inicial del retorno de la inversión en marketing utilizando los ingresos por tratamiento recaudados y, a continuación, refinar el análisis incorporando los costes a nivel de tratamiento.
Evalúe la rentabilidad a nivel de dispositivo
Revise los ingresos por encuentro con el paciente
Un dispositivo puede parecer exitoso porque genera reservas, pero producir resultados financieros débiles si las consultas tienen un precio deficiente, los procedimientos requieren recursos excesivos o los descuentos son demasiado agresivos.
Revise los ingresos netos recaudados por encuentro con el paciente y compárelos con el coste de realizar la consulta y el procedimiento.
Incluya los gastos operativos
La revisión de las partidas debe incluir marketing, suministros médicos, gastos generales clínicos, personal y otros gastos relacionados con las tecnologías estéticas. Esto ayuda a identificar si los malos resultados se originan en la publicidad, los precios, la utilización o la prestación del tratamiento.
El objetivo es comprender la economía completa del servicio, no solo sus ventas brutas.
Compare los resultados internos con los puntos de referencia externos
Los estados de pérdidas y ganancias internos muestran lo que sucede en la clínica. Los puntos de referencia del sector externo proporcionan contexto para determinar si el marketing, los gastos generales clínicos y la productividad médica se encuentran dentro de un rango razonable.
Estas comparaciones son más útiles cuando se revisan de forma constante en lugar de utilizarlas como una evaluación única.
Comprensión de las compensaciones
Un presupuesto más alto no garantiza un mayor ROI
La publicidad adicional puede producir más clientes potenciales sin producir procedimientos más rentables. Si la conversión de consultas, los precios de los tratamientos o los procesos de seguimiento son débiles, el aumento del gasto puede magnificar la ineficiencia.
La clínica debe diagnosticar el factor limitante antes de aumentar el presupuesto.
El marketing interno también tiene un coste
La educación del paciente durante las consultas puede requerir tiempo del personal y del médico. Debe seguir siendo clínicamente apropiada, presentarse con precisión y centrarse en las necesidades del paciente en lugar de maximizar el volumen de tratamiento a cualquier precio.
El marketing interno tiene un coste menor que muchos canales externos, pero no es gratuito.
La atribución rara vez es perfecta
Los pacientes pueden encontrar varias campañas antes de reservar, y un formulario de admisión puede capturar solo la fuente final o más memorable. Las clínicas deben aplicar un método de atribución coherente y evitar tratar los datos de origen imperfectos como una prueba absoluta.
Las auditorías de datos periódicas mejoran la calidad de las decisiones, incluso cuando no pueden eliminar todas las limitaciones de atribución.
Los descuentos pueden ocultar una economía débil
Las promociones pueden aumentar el volumen de procedimientos mientras reducen los ingresos netos por tratamiento. Evalúe los ingresos recaudados y el beneficio de contribución después de los descuentos, no solo el número de reservas.
Una campaña que llena la agenda pero debilita la rentabilidad puede no ser una campaña exitosa.
Cómo aplicar esto a su proyecto
Utilice el punto de referencia como un punto de partida controlado y, a continuación, ajuste el presupuesto en función del rendimiento medido y la capacidad operativa.
- Si su enfoque principal es la rentabilidad sostenible: Comience cerca del punto de referencia del 3,2% al 3,7% de los ingresos netos recaudados y priorice la educación interna del paciente antes de aumentar la publicidad externa.
- Si su enfoque principal es el crecimiento de nuevos pacientes: Utilice códigos de campaña únicos y seguimiento de la fuente de admisión para que el gasto externo adicional pueda vincularse a consultas, procedimientos completados e ingresos recaudados.
- Si su enfoque principal es la utilización del dispositivo: Mida los ingresos y el beneficio por encuentro con el paciente y, a continuación, evalúe si la capacidad sin utilizar se debe a una demanda insuficiente, una conversión débil, precios o costes de entrega.
- Si su enfoque principal es el control financiero: Revise las líneas de marketing, suministros, gastos generales clínicos, productividad médica y pérdidas y ganancias relacionadas con el dispositivo frente a los resultados internos y los puntos de referencia externos.
Un presupuesto disciplinado junto con la atribución a nivel de paciente convierte el marketing de un gasto fijo en una decisión de inversión medible.
Tabla resumen:
| Canal de marketing | Asignación presupuestaria recomendada | Métricas clave para el seguimiento del ROI |
|---|---|---|
| Marketing interno (pacientes existentes) | 100% del enfoque inicial | Tasa de conversión de consultas, eficacia de la educación del paciente |
| Publicidad externa | Utilice el presupuesto restante después de la optimización interna (dentro del 3,2%-3,7% total) | Consultas específicas de la campaña, reservas de consultas, ingresos por tratamiento |
| Todos los canales combinados | 3,2% - 3,7% de los ingresos netos recaudados | ROI = (Beneficio incremental - Coste de la campaña) / Coste de la campaña |
| Seguimiento específico del dispositivo | Varía según la utilización del dispositivo | Ingresos por encuentro con el paciente, beneficio por procedimiento, coste por adquisición |
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